Análise de resultados: como garantir o sucesso da sua comunicação junto ao cliente

Esse artigo visa explicar uma maneira efetiva de se analisar a performance do marketing e vendas. Com essa metodologia, podemos estabelecer uma forma clara de orçar, planejar e estabelecer uma linha para definirmos o sucesso ou fracasso das ações da comunicação.

Quanto você paga para alguém consumir o seu produto ou serviço?

“O que pode ser medido, pode ser melhorado.”
Peter Drucker

Uma das formas de respondermos a essa questão é através do Custo de Aquisição de Cliente (CAC). O CAC é a média do que a sua empresa gasta para conseguir um novo cliente.

O CAC é calculado pela soma de todos os gastos relacionados a vendas e marketing em um determinado período, dividido pelo número de novos consumidores deste mesmo período.

Dentro de custo de marketing e vendas, precisamos considerar todos os custos e despesas relacionados à captação de novos clientes: pessoal, bônus, custos fixos, propaganda, sistemas, etc.

Como exemplo, vamos imaginar que uma empresa tenha gasto R$ 400.000,00 reais em um ano e gerado 4.000 novos clientes no mesmo período.

Custos com marketing e vendas: R$ 400.000,00
Novos clientes: 4.000
CAC = R$ 400.000 ÷ 4.000 = R$ 100,00

Agora que aprendemos o quanto gastamos para conseguir um novo cliente, a próxima questão que temos que descobrir é: vale a pena gastar esse valor por um novo consumidor?

Para realizarmos essa análise, nós precisamos entender o seu consumidor, e o primeiro passo é entendermos:

Qual a natureza do relacionamento entre a sua empresa e o seu consumidor?

“Se você quer algo novo, você precisa parar de fazer algo velho.”
Peter Drucker

A natureza do relacionamento entre qualquer empresa e o seu consumidor possui duas variáveis fundamentais: a frequência de compra e o tempo que o consumidor permanece ativo como cliente da sua empresa.

Primeiro caso – Uma rede de academias

Vamos imaginar uma rede com cinco academias que possui cinco mil alunos inscritos. Por possuir um controle informatizado, o gestor sabe que 3.000 alunos optaram pelo plano anual que custa R$ 230,00 por mês, 1.250 alunos optaram pelo plano semestral que custa R$ 250,00 por mês e 750 pelo plano mensal que custa R$ 300,00 por mês. Logo:

3.000 alunos x R$ 230,00 = R$ 690.000
1.250 alunos x R$ 250,00= R$ 312.500
750 alunos x R$ 300,00 = R$ 225.000

Valor médio da mensalidade = (R$ 690.000,00 + R$ 312.500 + R$ 225.000) ÷ 5.000 alunos = R$ 245,50

O gestor da academia também sabe que a cada mês, 5% da sua base de alunos cancelam os seus planos. Portanto, se nenhum novo aluno se matricular na nossa academia, em 20 meses ( 20 x 5% = 100%) ela irá perder todos os seus alunos.

Assim, em nosso primeiro caso, cada cliente paga em média R$ 245,50 por mês e fica matriculado em média 20 meses na academia.

Segundo caso – Rede de panificadoras

Agora vamos pensar em uma rede com 5 panificadoras. Suponhamos que o faturamento diário da rede seja de R$ 32.000,00 com 4.000 vendas. Uma média de R$ 8,00 por venda. A Rede não possui um sistema de gestão de clientes, e não consegue saber ao certo nem a frequência nem o tempo de relacionamento com os seus clientes.

Para fazer esse levantamento, o gestor faz por duas semanas uma pesquisa simples com os clientes que passam pelo caixa. A pesquisa é composta por duas perguntas:

1) Nos últimos sete (7) dias, quantas vezes o senhor(a) esteve em nosso estabelecimento?

a. 1x
b. 2x
c. 3x
d. 4x
e. 5x
f. 6x
g. 7x
h. 8x
i. 9x
j. 10x
k. 11x
l. 12x

2) O senhor é cliente de nossa padaria há quanto tempo?________________________

Após duas semanas de coleta, o gestor consegue coletar 1.500 questionários e descobre que na média o seu consumidor foi 3,5 vezes na padaria nos últimos sete dias e que na média, o seu consumidor é cliente da padaria há 1 ano e 8 meses.

Quanto vale o seu consumidor?

A resposta para essa questão é direta. O cliente vale o lucro que ele proporciona à empresa. Voltando aos dois casos do nosso artigo:

O cliente médio da rede de academias gera uma receita total de: 20 meses x R$ 245,50 = R$ 4.910,00

O cliente médio da padaria gera uma receita total de: 86 semanas (1 ano e 8 meses) x R$ 8,00 x 3,5 vezes = R$ 2.408,00

Suponhamos que ambos os negócios operem com uma margem de lucro de 15%.

O cliente médio da rede de academia gera ao longo do seu ciclo um lucro de:

R$ 4.910,00 x 15% = R$ 736,50.

O cliente médio da panificadora gera ao longo do seu ciclo um lucro de:

R$ 2.408,00 x 15% = R$ 361,20

Evoluindo o conceito do valor do cliente

No começo deste artigo, nós discutimos o conceito do Custo de Aquisição de Clientes (CAC). O CAC leva em consideração todas as despesas de vendas e marketing para a aquisição de novos clientes.

Vamos fazer o seguinte exercício: vamos recalcular a margem de lucro da panificadora e da rede de academias sem levar em consideração os custos de marketing e de vendas das empresas. Suponhamos que a margem suba para 20%.

Logo o cliente médio da rede de academia gera ao longo do seu ciclo uma margem de:

R$ 4.910,00 x 20% = R$ 982,00.

O cliente médio da panificadora gera ao longo do seu ciclo um lucro de:

R$ 2.408,00 x 20% = R$ 481,60

Conclusão

Ao descontarmos os custos de marketing e vendas da margem, nós podemos realizar uma análise de custo e benefício para as ações do comercial e do marketing da empresa.

Suponhamos que o planejamento destas áreas tenha resultado em um CAC de R$100,00.

Você como gestor da academia investiria R$ 100,00 para conquistar um cliente e lucrar R$ 982,00 em 20 meses?

Você como gestor da padaria investiria R$ 100,00 para conquistar um cliente e lucrar R$ 481,60 em 20 meses?

 

Rafael Fraga
Sócio-diretor da Agência.Casa